Greenwashing: co to je a podle čeho ho poznáte

Co je greenwashing?

Greenwashing je praktika, kdy značka svůj produkt prezentuje jako ekologický, aniž by to odpovídalo skutečnosti. Nejde o otevřenou lež – spíš o pečlivě vybraná slova, zelenou barvu obalu a obrázek lístku, které dohromady vytvoří dojem, jaký složení neunese.

Pojem vznikl v 80. letech a původně popisoval hotely, které hostům doporučovaly opakované použití ručníků „kvůli životnímu prostředí,“ zatímco šlo hlavně o úsporu nákladů na praní. V kosmetice má greenwashing ideální podmínky: obal je malý, složení psané latinsky drobným písmem a rozhodnutí padá během několika vteřin u regálu.

Podstatné je rozlišení. Značka, která uvádí, že používá recyklovaný plast a doloží kolik procent, nedělá greenwashing. Značka, která na obal napíše „inspirováno přírodou“ a nechá to bez vysvětlení, ano.

Podle čeho poznáte greenwashing?

Většina případů spadá do šesti opakujících se vzorců. Když u produktu najdete dva a víc, stojí za to podívat se na složení.

Znak	Jak vypadá v praxi	Proč je to problém
Neurčitá slova	„přírodní“, „čisté“, „eko“, „šetrné“	Nejsou nijak definovaná, může je použít kdokoli
Jedna složka jako celý příběh	„S bio arganovým olejem“	Olej může tvořit setiny procenta složení
Zelený obal a obrázky přírody	Lístky, kapky rosy, odstíny zelené	Vizuál není tvrzení, takže se nedá napadnout
Vlastní pečeť značky	Logo, které vypadá jako certifikát	Vydala si ho firma sama, nikdo ho nekontroloval
„Bez“ tvrzení	„Bez parabenů,“ „bez silikonů“	Často jde o látky, které tam nikdy nepatřily
Ekologie bez čísla	„Šetrné k planetě“	Skutečný závazek se dá vyčíslit, marketing ne

Nejčastější je první bod. Slova „přírodní“, „ekologický“ nebo „čistý“ nejsou v české ani evropské legislativě definovaná – na rozdíl třeba od označení „bio“ u potravin. Výrobce je proto může použít na produkt s libovolným složením, aniž by porušil zákon.

To vysvětluje i zdánlivý paradox, na který čtenářky často narazí: dva krémy se stejným popiskem „přírodní“ můžou mít jeden 95 % rostlinných složek a druhý pět procent.

Která tvrzení jsou chráněná a která ne?

Tady se situace mění a je dobré o tom vědět, protože právě teď probíhá největší posun za poslední roky.

Tvrzení	Právní status
Bio (u potravin)	Chráněné, kontrolované certifikací
Certifikace COSMOS, NATRUE, Ecocert	Chráněné, uděluje nezávislá organizace
Přírodní, eko, čisté, šetrné	Nechráněné, kdokoli může použít
Klimaticky neutrální	Nově omezené, nesmí stát jen na kompenzacích
Vlastní pečeť značky	Nechráněné, hodnota se blíží nule

Evropská směrnice (EU) 2024/825 o posilování postavení spotřebitelů zakazuje obecná environmentální tvrzení, která výrobce nedoloží. Členské státy ji měly převést do národního práva do 27. března 2026 a plně závaznou se stává 27. září 2026.

Prakticky to znamená, že tvrzení jako „ekologický“ nebo „šetrný k přírodě“ bez doložení mají do konce roku 2026 z obalů zmizet. Zároveň končí označení „klimaticky neutrální,“ pokud stojí pouze na nákupu emisních povolenek místo skutečného snížení emisí.

Nečekejte ale, že se trh vyčistí sám. Kontrola je na dozorových orgánech a ty řeší především velké případy – schopnost přečíst si složení zůstane užitečná dál.

Jak si značku ověříte za dvě minuty?

Nepotřebujete chemické vzdělání, stačí tři kroky v tomhle pořadí.

1. Najděte certifikaci, ne slogan. Věrohodné jsou COSMOS, NATRUE a Ecocert. Poznáte je podle toho, že je uděluje nezávislá organizace a dají se dohledat v jejím veřejném rejstříku. Když logo najdete jen na obalu a nikde jinde, je to pečeť značky.

2. Přečtěte první pět složek. Složení je v INCI řazené podle množství sestupně. Pokud je propagovaná rostlinná složka až v druhé polovině seznamu, tvoří obvykle méně než jedno procento. Rychleji než ručně to zvládne náš INCI analyzátor, kam složení vložíte a on ho rozebere.

3. Ověřte konkrétnost tvrzení. „Obal z 80 % recyklovaného plastu“ je doložitelný údaj. „Šetrné balení“ není. Značky, které si za svou udržitelností stojí, uvádějí čísla – protože je mají.

Pomůže i pohled na celou značku, ne jen na jeden produkt. Firma, která má jednu „zelenou“ řadu a zbytek portfolia beze změny, řeší marketing, ne dopad.

Proč je nejekologičtější produkt ten, který dokoupíte

O tomhle se v článcích o greenwashingu skoro nepíše, přitom je to nejpodstatnější věc.

Certifikovaný krém, který vám vyschne v zadní řadě šuplíku, má horší dopad než konvenční produkt, který spotřebujete do dna. Vyrobil se, zabalil, dopravil a nakonec skončil v koši – jen s lepším razítkem. Odhaduje se, že v domácnostech skončí nevyužitých 10 až 20 % zakoupené kosmetiky.

Nákup „lepší“ varianty je proto až druhý krok. První je kupovat míň a spotřebovat to, co doma je. Tomu se podrobněji věnujeme v přehledu toho, co znamená udržitelná kosmetika.

Přesně tady pomáhá BetterShelf: vyfotíte produkty, aplikace k nim doplní data spotřeby a upozorní vás dřív, než vyprší. Nejde o to nakupovat víc zeleně, ale nevyhazovat.

Často kladené otázky